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波士顿咨询|2020时尚产业新现实
发布时间: 2021-01-02

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波士顿咨询 | 2020时尚产业新现实

智选堂 智选堂 2020-06-24


新冠肺炎大流行及其造成的社会封锁和经济下行给服装、鞋类和纺织业带来了前所未有的挑战。尽管这场危机对可持续性承诺带来负面影响,但也在敦促企业加快可持续发展步伐,以便在后疫情时代的市场中具有竞争力。


行业调查、对先前全球危机的研究以及消费者信心分析都表明,如果因疫情放弃可持续性项目和价值链伙伴关系,有可能造成无法挽回的伤害。那些能坚守承诺,拥抱可持续发展的企业将成为复苏后时尚产业的领导者。


在新冠危机之前,践行可持续承诺在服装、鞋类和纺织行业等不同细分市场已蔚然成风。这些可持续发展项目涉及环境和社会两个维度,包括水、碳和化学品消耗、负责任的采购、利用和处置投入材料,以及工人的健康、安全、福利和补偿等。


推动这类举措快速增长的因素有很多。首先,过去十年间消费者偏好变化显著。在服装选择上对可持续的认知和兴趣都在增强,人们对时尚品牌社会和环境责任的期望也有所提高。根据最近的消费者调查,超过一半的消费者会选择更可持续的品牌,而非不可持续的替代品。


测量方面的努力和效果也日益显著。根据标准化衡量品牌和制造商社会及环境影响力的Higg Index 数据显示,参与单位的平均得分同比增长15%-19%。法国、德国以及欧盟等成员国在推进强制性报告和透明度要求;经合组织等多边机构也在发布强制性尽职调查准则。在这些趋势的推动下,未来几年可持续发展在时尚行业内大有快速扩张之势。



疫情按下可持续“暂停键”



毋庸置疑,当企业疲于应对突如其来的疫情时,服装、鞋类和纺织业的可持续发展转型也被强行按下了“暂停键”。国际货币基金组织(IMF)表示,2020年可能是大萧条以来全球经济最糟的一年,本年度全球GDP将比预计下降3%。


因为门店关闭和消费者的购买重心向必需品转移,时尚和奢侈品行业在所有消费品和服务中受到极大冲击,影响程度仅次于旅游和出行。根据BCG在3月份进行的分析,未来时尚和奢侈品的销量预计下降至少达28%-38%。调查中半数的时尚和奢侈品高管认为,危机的影响将持续12个月左右,他们的公司难以达成危机前目标。虽然当前危机缓解后,预计在线销售仍将持续下去,但这只能缓解一些小问题。



因此,流动性和现金储备是现在所有时尚企业的首要任务。目前的应对措施包括削减成本、员工休假、优化运营资金和推动销售(有些企业通过打折或强化线上销售来清理库存)。许多品牌目前冻结了非必要支出目或者重新进行评估,在许多情况下,可持续发展项目也在其列。如果缺乏预算优先级规划和相应领导力,时尚行业未来将可能面临巨大的知识缺口。世界各地的制造商都面临着已完成和接近完成的订单遭到取消,这已造成了毁灭性连锁反应。根据对所有主要生产区域500多个设施的调查,其中86%受到取消或暂停订单的影响。



鉴于纺织和服装制造业的成长历来是发展中国家迈向经济成熟的早期步骤和基础,关闭纺织厂也可能对这些国家的整体经济稳定和增长产生造成长期的破坏性后果。



可持续性:未来的创新和刚需



目前,大多数服装和鞋类企业都专注于应对紧急挑战,将制造、采购、库存管理和履行订单作为优先关注事项。但正如我们在上个世纪所见,全球危机时期会不断加速社会变革,并可能成为企业的战略拐点。因此,疫情复苏将加速各行业新趋势的涌现——从远程工作的普及,电子商务和送货上门服务,到主流品牌目标和价值观的重要性。

 

所有趋势都表明——对时尚和奢侈品行业整体而言,可持续发展是基本需求。早期迹象显示,全球健康危机将增加消费者对有关信任、健康和集体利益产品的总体需求,尤其是食品营养以及美容时尚等被认为“与身体紧密接触”的类别。随着消费者消费支出减少、消费更加谨慎,可持续性、公平工作条件和符合道德的供应链实践将成为企业必须满足的基础条件。在新冠大流行期间,不同国家/地区的消费者对服装品牌的期望也提高了,并且积极回应品牌的以下行动——履行社会责任,回馈需要帮助的社区,并优先考虑环境可持续性。

 

消费者期望品牌对道德和可持续性的承诺不会在这次大流行期间停摆。一项针对美国、英国、德国、意大利和中国近6,000名消费者的调查显示,消费者非常看好那些向员工支付报酬、重新利用设施生产PPE或给社区捐赠的品牌。疫情之后,鉴于经济不确定性和消费者失业率居高不下,商品品质和耐用性等因素将变得更加重要。

 

尽管目前困难重重,但宏观趋势要求对行业内的可持续性采取重大行动。后疫情时代,时尚行业领导者将重塑可持续发展企业的意义。他们将采用更统一的方法,将环境、社会和采购考虑整合到核心企业实践中,可持续产品开发将成为创新领域。



短、中、长期时尚行业建议



为了应对新冠危机,并在转型中的时尚行业获得竞争优势,企业应分短期、中期和长期三个阶段处理可持续发展计划。在每一阶段,那些积极采取综合可持续和稳定举措的服装、鞋类和纺织企业都将从危机中重生。企业还能利用这段时间重新思考风险并调整延续业务的方式,在环保和社会公益决策上尤其如此。



01

短期:保存实力



时尚企业必须保护员工、资本、渠道、价值链合作伙伴关系、并巩固来自客户的信任与支持。企业还可以利用这段时间消除不必要的复杂性和成本,以便为再次投资做好准备。此外,领导者须认识到在整个价值链中公开对话和建设性伙伴关系的重要性,以便找到共同的解决方案,以保护员工生计和维持信任。取消已完成的订单将是不得已而为之的最后手段,而未经协商取消订单的做法不可接受。

 

面对疫情来袭,服装、鞋类和纺织企业的第一反应是专注保护其资产负债表。根据可持续服装联盟(SAC)的会员调查,30%的时尚品牌、零售商和制造商感到措手不及。流动性和现金储备是所有企业的头等大事。为了防止破产,它们正在优化运营资金,利用融资工具减少短期财务压力,并开始严格管理成本和劳动力配置。由于维持运营的资金吃紧,包括品牌、零售商和制造商在内的许多行业参与者可能无法安度这一需求低迷时期。规模将成为决定性因素:没有健康资产负债表、明确主张和顾客资产的小规模企业将面临破产。但具有前瞻性思维的企业仍将维持关键的社会公益和环境计划。企业应精简所关注的核心活动,例如优先考虑保护工人的健康和安全以及关键环境计划,并继续收集社会和环境数据。


02

中期:管理和重启



随着企业逐渐适应后疫情时代,以谨慎态度重新开业或复工,它们应继续把健康和安全放在首位。在客户参与方面,营销和传播团队需要关注消费者信任。品牌需要优化消费者完整的参与和旅程,可通过以下几方面实现。例如,在沟通中传达责任感和有道德的行为,调整门店体验,满足对透明度、使命和个性化互动的更大需求等等。市场营销和洞察团队应密切关注新兴的消费者偏好,其中可能蕴藏了新产品和市场细分以及类别偏好的转变。尤其是休闲运动和休闲场所方面,因为许多消费者已经适应了更加休闲的远程工作生活方式。

 

企业还应重新评估被迫做出的所有决定和采取的行动,澄清或修改在危机最严重时做出的采购或取消订单决定。另外,不要忘记重新检视无薪休假和节省成本预算的措施。转变营销和传播方式,加强和重建客户信任也至关重要。带着信任的心态优化整个消费者旅程,例如传达危机管理、道德行为、以及满足目的和个性化需求,展示不断履行对供应链以及社会和环境承诺的义务。

 

接下来几个月中,时尚企业将面临大量积压库存。企业需要找到解决方案来管理当前库存,在门店重新开业时创造空间并管理新季度库存。这将是与主要供应链合作伙伴紧密合作的机会:扩展现有产品,了解如何管理新季度商品以及推迟后续季度的部分库存。此外,还必须找到利用原材料和已购材料的协作解决方案。


03

长期:拥抱新现实



在新现实中,整个价值链中将建立新规范,由更好的合作伙伴关系、重建的信任和更深层的协作来定义该规范。疫情将提高人们对供应链脆弱性的认识,领导者将建立灵活的供应链,以减少对单一地理区域的依赖。而复苏的时尚行业可能会面临进一步整合。企业应通过品牌和实践建立信任,制定更高透明度、以目标为主导的决策,并与所有内部和外部利益相关者进行全方位协作沟通。

 

社交、环境、数字和透明度方面的新方法有助于实现面向未来的商业模式。时尚企业能通过技术、数据和数字化建立优势。这些优势包括:消费者路径、支持数据驱动决策以及提高消费者和其他利益相关者透明度的端到端解决方案。

 

为实现透明度和可持续性的规模影响,品牌和零售商必须像在其他业务中一样,在可持续性计划中采用数字化和新技术。实时能源监测和报告、数字化和标准化社会监督以及工人电话调查为测量、 管理和报告可持续性提供了新方法。时尚行业必须升级可持续性跟踪和管理,从审计PDF和Excel电子表格转变为标准化、可扩展、可比较的数字化数据。只有广泛提高所有利益相关者的透明度,企业才能适应瞬息万变的市场。



成功维持可持续发展计划和承诺的企业,在危机结束后将获得持久的商业优势,并能够重建更可持续的时尚产业。企业决策者和可持续发展专家需要实用的指导,并积极为不断变化的行业做好准备,避免可持续发展取得的进步功亏一篑。



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媒体垂询,请致信wang.vincent@bcg.com。




关于作者




Javier Seara是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG时尚与奢侈品专题全球负责人。


Amina Razvi是全行业组织可持续服装联盟(SAC)执行董事。


Jason Kibbey是Higg Co的首席执行官。


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