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中式滋补首超国际保健品:鲜炖燕窝为啥火了?
发布时间: 2020-11-27

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中式滋补首超国际保健品:鲜炖燕窝为啥火了?

虎嗅APP 虎嗅网 2020-06-22


题图 | 视觉中国


如果你还将养生、滋补、保养等关键词视为中老年群体的独有标签,那么你很可能正在错失一个新的高端消费市场。

 

各个渠道的数据显示,滋补品市场已经进入一个新的高速增长周期。天猫报告显示,2017年-2019年,滋补品天猫与集市成交规模呈逐年递增态势;整体消费呈现年轻化趋势,95人群领涨市场;尤其是传统中式滋补营养品,增长曲线日渐陡峭。在天猫平台上,近三年国民健康产品消费金额稳步提升,80后、90后是消费主力,95后消费增速遥遥领先。

 

而燕窝,正是这一轮滋补品市场消费升级的领涨者与驱动力。第一财经商业数据中心(下简称“CBNData”)数据显示,从2016年到2018年,线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%,其中,鲜炖燕窝从2017年11月到2018年10月,鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%。


在刚刚结束的618电商节中,鲜炖燕窝领导品牌小仙炖实现了在滋补类目、燕窝类目、鲜炖燕窝类目的全面领先。据天猫生意参谋、京东商智数据、小红书、微商城平台显示,自6月1日至6月20日,小仙炖鲜炖燕窝销售额突破2.45亿元,同比2019年618电商节增长463%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜,小仙炖同时位于滋补类目、燕窝类目第一。



燕窝在滋补品类中的爆发式增长,有其悠久的历史渊源。自17世纪开始作为珍奇食物以来,燕窝在史料文献中多有提及,从清朝皇室的昂贵宴席,到民国时代宋美龄、蒋经国等上流阶层的生活轶事,吃燕窝是富贵人家的重要滋补方式。从上世纪90年代开始,燕窝领域开始出现大规模的产品创新,从传统的干燕窝制品衍生出即食燕窝这一新的罐头食品消费形态;2014年,直到更新鲜、更营养的鲜炖燕窝这一全新品类的出现,又进一步加剧了燕窝消费的日常化趋势。

 

在这个看似传统的古老行业下,资本和科技的力量开始逐步显现。当“惜命”成为各个年龄层的最大共识,燕窝消费如何通过工艺、产品、服务上的变革适应现代生活方式的需求,进而抓住这一消费品类市场扩张的红利期?

 

养生全年龄化与传统滋补品复兴

 

长久以来,燕窝在滋补品类中负有盛名。自明清始,多位名人以“燕窝粥”作为早餐甜点或睡前夜宵,到了民国时期,“冰糖燕窝”或“珍珠粉燕窝汤”更是各家名媛必备补品,传闻中,宋美龄远赴纽约时随身携带的90余件行李中,就包括了一箱燕窝。

 

在享有西方生活方式的香港,燕窝同样是滋补品中的“硬通货”。这个摩登与市井并存的城市,号称“燕窝档多过米铺”,街头随处可见经营了几十年的老牌名店,在港剧或新闻中,常常可见香港太太为家人费心炖一碗燕窝羹。

 

但精致的饮食习惯背后是繁琐的制作加工流程。《随园食单》中记载,制作燕窝,要以天泉滚水泡之、银针挑黑丝、再用三种高汤滚之,极尽繁复;简化过后的现代做法,也至少要泡发十几个小时后,再清洗、挑毛、炖煮。

 

当这一古老制作工艺与现代滋补需求迎面撞击,机遇和创新便由此而生。在养生全年龄化的时代趋势下,燕窝的消费升级加速到来。

 

一方面,新一批消费者,尤其是95后和00后,比他们的上一代更早开启了“养生模式”,这极大地扩充了现有的市场容量。

 

根据丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》,年轻一代的自我健康状态自评明显低于70后和70前一代。这种对自我健康状态的不满促使他们对大健康产业的关注增加、投入增大,并愿意支付更高成本来获取高价值产品。

 

CBNData数据显示,85后和90后已经成为燕窝消费的主力人群,人数占比和金额贡献接近6成;从2016年到2018年,90后和95后的消费力提升迅速,贡献金额增长达到10倍。

 

另一方面,伴随国潮复兴趋势,传统中式滋补品的用户好感度与销售增速持续跃升,侵蚀进口保健品的既有市场份额。在CBNData与天猫健康联合发布的报告中,燕窝滋补品已经占据第一大滋补市场,其他中式滋补品如海参、阿胶等也呈现高速发展趋势。

 

值得注意的是,在小仙炖的引领下,中式滋补品牌首次实现对国际保健品牌的超越。根据天猫医药6月1日发布的品牌排行榜,小仙炖位居天猫医药成交TOP10品牌第一名,超过两大国际保健品牌巨头swisse和汤臣倍健。同时在6月18日0点~11点,天猫医药阿里健康成交额同比增长品牌排行榜TOP10显示,小仙炖同样位列第一,超过swisse和汤臣倍健。


 

与此同时,电商与物流体系的成熟为燕窝制品在生产、制造、运输和服务上的创新提供了底层支持,尤其是冷链物流技术的成熟,让燕窝产品从“罐头时代”进入“鲜炖时代”。

 

在市场强需求与电商高度发达的双重作用下,以燕窝为代表的滋补品开始向更契合现代生活方式的方向进化。

 

打通燕窝消费的升级路径

 

从小众精英逐步变得日常化,燕窝的创新与升级需要解决几个核心痛点。

 

首先,解决“怕买错买假”的问题。和所有中式滋补品一样,燕窝原材料并非是一种真正意义上的标准品,仅仅是干燕窝的分级就有多种方式,挑毛工艺或风干程度也藏着诸多门道,价格相去甚远。过去,购买燕窝要么通过熟人、要么前往香港的老店。

 

其次,要简化复杂的加工制作过程。在消费年轻化的行业背景下,让一个996的年轻人在加班一天后再花上数个小时处理燕窝,这显然是不可持续的,而不能保证规律周期性的食用又会让燕窝的滋补效果大打折扣。

 

第三,在年轻消费者“短平快”的决策体系下,建立一整套包括原料进口、生产、食品安全、营养物质含量的标准体系,将减少消费决策的时间成本,降低尝新门槛,吸引更多传统消费群体以外的潜在客户。

 

基于这三个核心痛点,燕窝制品经历了从干燕窝时代、即食燕窝时代到鲜炖燕窝时代的升级换代。



干燕窝是最传统的燕窝制品,对于“新手”来说,也是最不“用户友好”的产品形态。原料难选且容易买到假冒有毒燕窝,制作费时费力还有一定几率“炖坏了”,价格体系的不透明也是致命问题。

 

上世纪90年代开始出现的即食燕窝,比起干燕窝,这类燕窝罐头食品实现了开盖即食,便捷性大幅提升,推出以来风行一时,但即食燕窝的缺陷也很明显——保质期1年以上,固体物含量低,口感稀释且过甜。

 

小仙炖于2014年创新的鲜炖燕窝,是燕窝产品创新的最新一代,采用了创新的鲜炖炖煮工艺,产品不含任何添加剂,保质期只有15天,可实现当天下单、当天鲜炖、每周冷鲜配送到家的服务模式。

 

鲜炖燕窝正在初步构建一套中式滋补独有的新标准体系。以小仙炖来说,在燕窝原料上,小仙炖选用马来、印尼加里曼丹岛森林雨季燕窝;在生产端,测试了218种温度和炖煮时长的组合,最后才研究出鲜炖炖煮工艺,最大程度保留营养价值,并让口感与手工炖煮无异;2019年小仙炖建成鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂,获得SQF食品安全与质量双认证,该工厂的建立,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。小仙炖也是专注采用C2M模式的燕窝品牌,用户从下单到收货只需隔天就能完成,这也促使消费者更乐于选择长周期套餐,获得正向反馈,推动复购。

 

这是电商和物流产业成熟成为燕窝品类创新开辟的红利窗口:鲜炖燕窝必须在0-4℃的低温环境下储存,要求冷鲜配送。哪怕在5年前,这也是难以想象的,但今天,四通八达的物流体系已经能够在多个城市实现类似巴氏奶的周期速配服务。

 

用标准化的技术和生产能力,将优质的原料、炖煮过程、最优配方等环节重新整合,这等于是将过去昂贵精细的工作交付给了一个庞大的外包服务团队,鲜炖燕窝的创新是零售模式的集大成者。

 

“全民滋补”趋势下的日常解决方案

 

《理性乐观派》一书中曾提到一个案例:在19世纪,号称“太阳王”的法国国王路易十四每次吃饭时都有40道菜,背后有498人为他提供服务。但今天,任何一个普通人走进一家餐厅,可供选择的菜品都超过40种。这是社会分工效率提升推动产品模式创新、进而实现的体验升级。

 

对于燕窝来说,鲜炖燕窝同样也是社会分工效率极大提升的产物。通过产品和服务的一系列精细分工,它让每一个普通消费者都可能获得“路易十四式”的服务。

 

这也是为什么鲜炖燕窝能够在过去三年持续保持高增长,成为整个燕窝大品类的增长引擎。据欧瑞国际认证,小仙炖2017年-2019连续三年鲜炖燕窝全国销量领先。天猫生意参谋数据显示,在2020年2-5月传统滋补品交易排行榜单上,小仙炖鲜炖燕窝稳居首位;2020年4月,即食燕窝和鲜炖燕窝产品中,最畅销的是保质期15天的鲜炖燕窝,销售占比达到62%。

 

鲜炖燕窝的强势增长,也吸引了越来越多传统中医药巨头和燕窝老牌企业,将产品重心转移到这一品类上。继小仙炖之后,燕之屋、百年老店同仁堂等品牌也正式布局这一领域。

 

这些品牌看重的是大健康产业向年轻群体深度渗透所拓展的市场空间。CBNData显示,包括鲜炖燕窝在内的即食燕窝客单价逐年提升,2018年的人均年消费较2016年提升了近一倍,年消费2000元以上的用户数较2016年增长超过200%。

 

这意味着,消费者在鲜炖燕窝品类上的购买行为已日趋成熟,深度用户逐年增加。鲜炖燕窝瞄准了新一代消费者对健康品质生活的痛点,逐步形成品牌信任与忠诚度的正向循环。除了让用户吃到更新鲜、营养、安全的燕窝以外,鲜炖燕窝以一套可定制化的日常滋补解决方案,建立了一种新的滋补消费模式。

 

在C2M模式下,用户可以随时调整收货地点、时间,既保留了中式滋补文化中的精致,又适应了现代都市生活快节奏、多变化的属性。相比传统滋补品的售卖模式,这种滋补方案更符合当下大健康产业消费年轻化的趋势,可能深度影响甚至重新建构一代人对传统滋补产品的习惯和理念,成为一种新的生活方式。

 

618电商节期间,小仙炖周期用户(指购买月套餐及以上的用户)同比去年增长361%。在各大社交平台,晒小仙炖空瓶成为一种潮流,众多用户甚至明星名人纷纷晒出自己长期吃小仙炖的空瓶记。


 

知名演员章子怡、陈数更是从忠实用户变成了小仙炖的投资人,苏芒、张柏芝、景甜和娜扎、宁静等明星也多次在社交媒体上“种草”。

 

章子怡就曾经表示:


“我吃小仙炖很长时间了,一直都很喜欢,后来我结识了小仙炖创始人林小仙,我慢慢了解到,她将精力和资源都放在做好产品上,她的专业和真实打动了我,所以我决定投资它,我也愿意将这款好产品推荐给大家。”

 

从一个标准单一产品,变成一整套可定制的日常滋补解决方案,燕窝的消费升级路径也可以成为其他消费品的借鉴案例。对传统消费品的升级与改造,核心在于以标准化的技术和生产能力、将供给链条上的多方资源重新整合,进而满足非标的个性化需求,从这一点上看,鲜炖燕窝之于燕窝的升级,是产品品质的升级,更是用户洞察的升级。


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